תפקידו של דובר במשרד ממשלתי יחיאל אמיתי - 24/10/2011
מניסיון בן 45 שנות עבודה כדובר ובמיוחד מעבודתי במשך 25 שנה, כיועץ תקשורת ודובר של 12 שרי תחבורה, אני יכול לקבוע שהצלחתו של הדובר נמדדת בכמות הכתבות בתקשורת, שבהן מופיעים השר והמשרד עליו הוא מופקד, וכמובן בצורה חיובית וללא ביקורת שלילית עליו ועל המשרד. כאן חוזרת ונכנסת במלוא עוצמתה השאלה: מה תפקידו של דובר משרד ממשלתי בארץ דמוקרטית? חשוב להבהיר כי הדובר שנשכר על ידי אותו משרד ממשלתי, הדובר הוא עובד המשרד הממשלתי ואיננו נציג הציבור במשרד. המסקנה המתבקשת מכך היא כי הדובר נדרש על ידי הממונים עליו לראות בפעילות היום יומית שלו, בראש ובראשונה, את טובת המשרד. אולם הואיל והמטרה הציבורית והמרכזית של השר והמשרד היא להופיע בתקשורת כמי שעושים הכול כדי לתת שרות טוב לציבור הנזקק לשרותיו, יש אפוא לדובר תפקיד חיוני ביותר ולפעמים תפקיד מכריע בעת קבלת החלטות בהנהלת המשרד. למרות שאין הוא נציג הציבור במשרד, עליו לעמול קשה ולשכנע את השר, המנכ"ל ויתר מקבלי ההחלטות במשרד, כי טובת הציבור מחייבת לקבל החלטות חיוביות ודמוקרטיות, למרות שלא פעם הן אינן לרוחם של בעלי התפקידים במשרד הממשלתי.
השאלה, אם אני כדובר חייב לפרסם כל הודעה אפילו אם היא בניגוד לדעתי? כלל חשוב היה נקוט בידי, בכל פעם שנכנס שר חדש לתפקיד שר התחבורה, לאחר מפגש ההיכרות הראשון עם השר הייתי פונה אליו במלים הבאות: " אני חייב, אדוני השר, לומר לך כל מה שאני חושב בתחום המקצועי שלי. אתה כמובן צריך לשמוע אותי. אבל בסופו של דבר אתה הוא זה שמקבל את ההחלטה בנושא הרלוונטי." לא היה שר אחד, מתוך 12 השרים, שהביע תרעומת על דבריי והם קיבלו זאת כמובן מאליו. אם מבקשים ממני לפרסם ידיעה שהיא בניגוד לעמדתי המקצועית, אני מנסה לשכנע בכל כוחי את מקבלי ההחלטה, ואם צריך אני מגיע עד השר ונוקט בשיטה של ה"אני מאמין" שלי. לפעמים אני מצליח לשכנע בעיקר בשל טובת הציבור ולפעמים לא. אבל בסופו של דבר הקובע הוא השר ועל פיו יישק דבר וזה לא נוגד את הדמוקרטיה. האם הצטערתי על ידיעה שמסרתי לפרסום? הכלל המקצועי, על פיו פעלתי כדובר במשך עשרות שנים, היה "פשוט" למדי: לעולם לא לשקר לעיתונאי. אתה יכול לשקר פעם אחת ולנצח קרב אחד. זהו ניצחון פירוס. ניצחת קרב אחד אבל הפסדת את המלחמה. יותר עיתונאים לא יאמינו לך ואיבדת את הבסיס לעבודה שלך ולמהימנות שלך, שזה אחד היסודות החשובים שיש לך, המהימנות והמיומנות. אני יכול לומר היום בביטחון רב כי אפשר ופרסמתי ידיעות שלא הסכמתי להן, אבל מעולם ואני מדגיש מעולם, לא פרסמתי ידיעות שקריות. ועשרות עיתונאים שעבדו עמי במשך 25 שנות עבודתי כדובר משרד התחבורה יכולים להעיד על-כך. אינני יכול להצביע על הודעות, או ידיעות שפרסמתי, שהצטערתי לאחר מכן על פרסומן. כפי שציינתי, לא פרסמתי מעולם ידיעה שקרית ולכן לא היה לי על מה להצטער. אולם בהחלט נאלצתי לא פעם לפרסם הודעות שלא תמיד הסכמתי עם תוכנה, או שחשבתי שמוקדם מדי לפרסמה, או שחשבתי שמוטב למשרד לא לפרסמה כלל, מחשש שהיא עלולה להביא ל"פולו-אפ" ול"ניפוח" הנושא יתר על המידה. וזאת בלא כל הצדקה. אחת השאלות הקשות ביותר שדובר עומד בפניהן וחייב להתמודד איתן, היא השאלה: האם דובר משרד ממשלתי חייב לפרסם את האמת גם היא פוגעת בשר? כאשר נתקלתי במקרה כזה של מידע העלול לפגוע בשר, או בפקיד בכיר אחר במשרד, לא היססתי לפנות לשר ולשכנע אותו שעדיף שנתנצל ושנאמר ששגינו ושהמשרד יפעל בדחיפות לשינוי המצב, או לביטול ההחלטה השגויה. הסברתי לשר כי על ידי כך אנחנו מרוויחים פעמיים. ראשית, אנו מוציאים את הרוח מהמפרשים של העיתונאי ושל הידיעה. כי ברגע שאנחנו מודים בטעות, אין לו יותר סיפור דרמטי, שאפשר להמשיך ולכתוב על-כך והנושא ירד מהכותרות, לאחר פרסומו הראשון. השרים היו די חכמים כדי להבין, וזה הרווח השני, שבהודעה על טעות ובהתנצלות, שיצאה אגב בשם הדובר המתנצל ולא השר, הם זוכים בסופו של דבר בנקודות-זכות בציבור ובכנסת. האם קיימת, אצל דובר, העדפה בפרסום מוקדם של ידיעה לאמצעי תקשורות מסוים? התשובה היא חיובית. אם אתה כדובר מחזיק ידיעה העשויה לתפוס למחרת היום כותרת מרכזית בעיתונות הכתובה, אתה מעניק את הידיעה לכתב הטלביזיה שעמו אתה בקשר יום יומי והוא מקבל בלעדיות לפרסום הידיעה באותו ערב. הרווח מכך הוא גדול: ראשית כתב הטלביזיה לו מסרת את הסקופ, "חייב" לך. ואת התגמול תקבל בהזדמנות אחרת. מאידך, חשיבות הידיעה המובלטת בחדשות בטלביזיה מאלצת את מערכות העיתונות הכתובה וכן את הרדיו לפרסם את הידיעה למחרת. אין ספק, שנוכח ריבוי אמצעי התקשורת כיום, מלאכתו של הדובר נעשתה קשה ביותר. זאת, בעיקר בגלל התחרות הקשה הקיימת, הן בין כל עיתון לעיתון, והן בין עיתונאי הפועל מירושלים לבין כתב... מאותו עיתון היושב במערכת בתל-אביב. יתרה מזאת: התחרות הקשה עם המקומונים מעמידה לא פעם את הדובר בפני דילמה קשה, כאשר מידע על פעילות מסוימת של משרדך מגיע לכתב של מקומון, ואז אם תאשר לו את המידע אתה מפסיד את העיתון הארצי ומפסיד על ידי כך חשיפה ארצית לקהל רב יותר. איך פותרים את הבעיה? זו טכניקה הבנויה על הניסיון הרב וזה רק על קצה המזלג והיריעה ארוכה וגדולה. הנושא עצמו מרתק ואפשר לכתוב על כך ספר עזר לכל דובר מתחיל ואפשר שאעשה זאת באחד הימים.
לדף קודם
שלח לחבר
הדפס
מפת אתר
English
שאלות
קישורים